Marketing Digital et Vente

L’Account Based Marketing aligne le marketing et les ventes B2B

Utilisation de l'account based marketing

Les points essentiels

L’Account Based Marketing (ABM) qu’on peut traduire en français par le « marketing des comptes stratégiques » aligne les équipes marketing et vente. Cette technique permet d’identifier et de fournir aux vendeurs des listes de prospects intéressés par ses produits ou ses services. Terminé les dures journées où les prospects vous raccrochent au nez ainsi que les longues soirées à faire du networking infructueux.

Historiquement, les départements marketing et vente, qui constituent deux pôles stratégiques au sein d’une société, menaient des actions dissociées, chacun de leur côté, avec quelquefois un manque de cohérence ou synergie.

L’utilisation de la stratégie ABM donne l’opportunité à l’équipe marketing de fournir des listes de prospects que les commerciaux peuvent attaquer en diminuant fortement le risque de recevoir un refus catégorique. On peut ainsi se concentrer sur les comptes à haut potentiel de conversion. Un échange en amont sur les objectifs, les marchés et les volumes visés est à mettre en place.

Le Key Account Manager voit ainsi sa fonction évoluer, soit en intégrant l’équipe marketing à ses décisions, soit en utilisant des actions marketing pour sa prospection.

De son côté, l’équipe marketing obtient un retour pertinent concernant l’apport de prospects qualifiés. Elle peut ainsi se concentrer sur les stratégies qui convertissent le plus et travailler sur les insights clients remontés de l’expérience terrain.

L’Account Based Marketing permet de s’adapter au parcours d’achat B2B qui peut dénombrer jusqu’à six parties prenantes selon Gartner. On peut ainsi délivrer un message personnalisé à chacun des intervenants au moment le plus opportun.

Une décision d’achat peut prendre, selon les marchés et les domaines d’activité, entre six et dix-huit mois. Il est donc primordial de comprendre à quelle étape se trouve notre interlocuteur.

Les avantages de l’Account Based Marketing

L’alignement des actions menées par les collaborateurs du marketing et des ventes permet une économie des ressources humaines et matérielles. En mobilisant ses efforts et activités sur une même stratégie, on a plus de budget, de temps et de médias à disposition pour toucher et convaincre nos prospects.

Il en résulte un meilleur retour sur investissement. En effet, en se dirigeant vers les prospects les plus à même de transformer, on s’épargne du temps et de l’énergie avec ceux qui sont endormis.

De la même façon en BtoB, on se focalise sur les entreprises qui ont un plus grand intérêt en termes de ventes. Pour cela, on transfère systématiquement les sociétés qui sont en dehors de nos critères de prospection sur des ressources en ligne telles que les FAQ, articles de blog ou brochure téléchargeable. Ainsi, elles peuvent bénéficier de notre contenu d’expert, sans être totalement écartées. Quand le potentiel de ces entreprises est suffisamment avéré, vous pouvez les attribuer à un portefeuille clients géré par la suite au niveau commercial.

Une fois un compte client créé, on l’alimente régulièrement en interactions pertinentes pour le pérenniser.

En améliorant votre relation client, vous pouvez faire de vos clients vos ambassadeurs. Si les sociétés présentes dans votre portefeuille sont ravies de vos services ou vos produits, elles seront plus enclines à vous recommander auprès de leur réseau voire vous mettre directement en relation avec des partenaires qui ont besoin de votre expertise.

L’équipe vente peut fournir au marketing des cibles concrètes à atteindre. Une fois les parties prenantes clairement identifiées dans le processus de décision, on peut mettre en place une communication personnalisée.

travailler avec account based marketing

La boîte à outils de l’Account Based Marketing

Avant de commencer à construire votre stratégie d’acquisition de prospects B2B qualifiés, il faut mettre en place des outils adaptés.

Le persona

Avant toute chose, il faut créer le profil de chaque persona qui compose vos différentes cibles. Idéalement, on détermine les marchés les plus prometteurs et ceux dans lesquels on a le plus fort potentiel de pénétration. L’utilisation de la matrice de BCG et des cinq forces concurrentielles de Porter peut vous aider à identifier vos segments de marché.

Par exemple pour un vendeur de machine d’usinage, on peut avoir le modèle suivant :

Territoire : USA
Segment de marché : Les entreprises activent dans l’usinage de pièces de voiture qui ont plus de cinquante employés.
Persona 1 : Responsable des achats
Persona 2 : Responsable des ateliers
Etc…

Une fois ceci déterminé, il faut communiquer avec chacun de nos personae selon l’étape du parcours client où il se trouve. On peut utiliser à ce stade la technique de l’Inbound Marketing qui se compose de cinq étapes : Attraction, Intérêt, Evaluation, Décision et Fidélisation. Les trois étapes du milieu sont celles où l’on porte le plus d’attention en Account Based Marketing.

Le social selling

La recherche de prospects débute souvent sur les réseaux sociaux et plus particulièrement sur LinkedIn.

Les comptes professionnels de votre entreprise doivent être mis à jour et transmettre toutes les informations nécessaires à la compréhension de votre domaine d’activité. Toutefois, c’est essentiellement vos comptes personnels qui seront utilisés pour échanger avec vos cibles.

LinkedIn est principalement utilisé pour créer un premier lien. Si ce canal est primordial dans votre stratégie, il faut développer chacun des profils de votre équipe en conséquence.

Par contre, selon votre domaine d’activité d’autres réseaux sociaux comme Twitter ou WeChat sont à prendre en compte.

Les contenus

Une fois nos cibles sélectionnées, nous devons alimenter chaque persona avec du contenu adapté. On fera appel par exemple à des articles, des vidéos ou des podcasts pour communiquer.

Selon votre marché, certains contenus sont plus pertinents que d’autres. Des adaptations sont souvent nécessaires. La culture étant différente selon les pays, les régions ou les entreprises, il faut souvent présenter différemment ses arguments de vente.

À vous de choisir quelle est la meilleure stratégie de contenus à mettre en place.

Le site internet

Un des éléments essentiels à votre stratégie est votre site internet. Chacune de vos cibles doit au final être dirigée vers une page d’atterrissage dédiée (landing page). C’est par ce biais que vous pouvez récolter le plus d’informations pertinentes.

Votre page d’atterrissage doit fournir le maximum de bénéfices sur votre produit ou service. Mais vous devez également argumenter sur les intérêts qu’a votre prospect de devenir client. Cette page de vente est réalisée selon les techniques du copywriting et du storytelling. Vous pouvez ainsi déterminer à quel stade se trouvent vos prospects et quel est leur niveau d’intérêt.

Grâce au marketing digital, on peut observer les prémices des interactions possibles avec les sociétés visées, et celles qui sont en dehors de notre spectre. Un des moyens permettant d’identifier l’intérêt de vos cibles est de leur proposer quelque chose de gratuit. Un livre blanc, un webinar ou encore un essai gratuit font partie des offres qui ont le plus succès.

Avant l’ère numérique, on pensait que la décision se prenait quelques mois, voire quelques semaines avant la conclusion de la vente. Mais les études empiriques nous apprennent que la première interaction peut en fait avoir eu lieu 12 à 24 mois avant. Il est donc déterminant de se trouver aux avant-postes face à la concurrence. Grâce à des outils comme Google Analytics, on peut d’ailleurs visualiser le parcours de nos prospects et en suivre l’évolution dans le temps.

Le CRM

Le CRM ou Customer Relationship Management est l’outil essentiel pour collecter toutes les interactions avec vos prospects et clients. Mémoire collective des équipes du marketing et de la vente, il permet de contacter chacune des cibles au bon moment.

Avec l’aide du marketing automation, vous pouvez programmer et soutenir la diffusion de vos contenus même quand vous êtes absent du bureau.

Il existe une multitude de CRM qui sont plus ou moins pertinents pour la taille, les objectifs ou la culture de votre entreprise. Prendre le temps de comparer les différentes solutions peut s’avérer essentiel à la bonne mise en place de votre stratégie B2B.

En paramétrant votre CRM en fonction de vos besoins, vous en faites un puissant outil de communication.

Mettre en place une stratégie d’Account Based Marketing

Comme préconisé précédemment, la première action à entreprendre est d’identifier vos cibles. Grâce à la plateforme LinkedIn vous construisez des listes d’entreprises et de contacts.

L’idéal est de les regrouper selon une taxonomie adéquate à votre domaine d’activité et à votre méthodologie de travail. On peut, par exemple, créer une liste par entreprise, domaine d’activité ou métier.

Cela dépend de la manière dont vous allez attaquer vos premiers prospects. Au début, on peut par exemple se concentrer sur les chefs de département. Si l’on obtient des résultats mitigés, on passera à une autre fonction professionnelle.

L’importance du message transmis

Adapter votre message et le canal de communication à l’interlocuteur est d’une importance primordiale.

L’erreur que font beaucoup de personnes est de se cantonner à LinkedIn. Même si ce réseau social a enregistré une nette progression de ses membres depuis le début de la pandémie, beaucoup de décideurs en sont encore absents.

Une fois une entreprise identifiée, il faut consulter son organigramme afin d’y trouver des personnes intéressantes à contacter.

À ce stade, il faudra aller à la pêche aux informations sur d’autres réseaux sociaux ou canaux de communication. On peut envisager qu’un chef d’entreprise soit absent de LinkedIn mais qu’il ait un compte Facebook tout en étant actif dans des groupes privés WhatsApp.

Comme vous le constatez, les premières actions sont essentiellement de la récolte d’informations afin de préparer la meilleure interaction possible avec votre cible.

Les techniques d’Account Based Marketing peuvent se trouver en dehors des conventions. Si la décision finale est dans les mains d’une personne qu’il vous est impossible de contacter, il faudra faire preuve d’ingéniosité et chercher des centres d’intérêt communs par exemple.

Vous découvrez que le CEO d’une entreprise californienne que vous visez est un passionné de méditation tout comme vous. Que pensez-vous, de lui envoyer un colis contenant une tenue en lin avec ce message :

« J’ai besoin de votre avis d’expert en méditation Vipassana. J’envisage une retraite dans l’Ohio. Pensez-vous que ce vêtement est approprié ? Si vous avez un peu de temps, vous pouvez me répondre par e-mail à alan.berce@vignoblessuisses.ch. Et si par le plus grand des hasards, vous êtes présent lors de ce séminaire de méditation avec Ravi Shankra, je me ferai un plaisir de vous offrir un jus vitaminé en plus de cette tenue en remerciement du temps que vous me consacrez. »

Apprentissage et itérations

La mise en place d’une stratégie adéquate demande un apprentissage des divers mécanismes du marketing digital en complément de ceux de la vente. Une bonne compréhension des réseaux sociaux, des gestionnaires de publicités et de leurs outils d’analyse est un prérequis indispensable.

Il faut mettre en place une séquence de communication, la tester, en mesurer les résultats puis recommencer. C’est en améliorant systématiquement votre processus que vous obtenez un modèle qui augmente vos ventes.

Il faut avoir en tête une succession de messages à délivrer tout au long du parcours de vente. Celui-ci, loin d’être linéaire, emprunte un chemin différent selon la réponse donnée par votre destinataire.

L’utilisation de l’Account Based Marketing est une arme puissante pour les commerciaux

Grâce à l’Account Based Marketing les commerciaux bénéficient d’informations très qualitatives qui vont contribuer à augmenter la productivité de leur approche de prospection. Le vendeur peut en effet entrer en contact avec le prospect au moment le plus propice de son parcours client.

En établissant un sales funnel qualitatif, vous transformer un prospect tiède en prospect chaud pour finalement le convertir en client.

Quand le prospect a exprimé de l’intérêt pour vos divers contenus comme par exemple un webinar, un livre blanc ou le téléchargement d’un produit d’essai, il est ensuite plus simple pour le vendeur de contacter le prospect. Ce dernier, selon le principe de réciprocité, aura de la peine à refuser cette conversation. C’est l’occasion pour le vendeur de nouer des liens privilégiés avec son interlocuteur au-delà d’une simple démarche de vente. Un premier contact de grande qualité qui présage un relationnel positif et engageant pour la suite du parcours.

Quand le prospect repasse sur la page internet d’un produit à plusieurs reprises, il est judicieux pour le commercial de reprendre contact avec lui par les divers canaux de communication disponibles.

Si en parallèle d’une publication organique ou payante vue par la cible, le vendeur envoie par e-mail un article de blog sur un sujet similaire, l’intérêt du prospect grandira. Une fois que le vendeur sent que le prospect est chaud, il pourra passer sans crainte à sa séquence de vente.

Le prospect, conforté dans son idée que l’entreprise est à même de répondre à toutes ses exigences, sera plus enclin à écouter. Il est plus simple de faire basculer dans son camp quelqu’un informé et convaincu par les produits et les services de votre société. Comme il aura de lui-même participé à la plus grande partie du parcours de vente, votre prospect aura développé une véritable confiance en votre entreprise et en vous-même, premier facteur clé de tout succès commercial.

Vous avez aimé cet article ?
Partagez-le avec vos collègues ou amis

Vous avez aimé cet article ?
Partagez-le avec vos collègues ou amis

Les points essentiels

Les entreprises, professionnels indépendants et apprenants privés peuvent nous solliciter pour concevoir et animer une formation sur mesure.

Avantages

La mise en place de ces formations intègre les prestations suivantes:

  • Accompagnement dans la définition de vos besoins en formation
  • Création d’un programme de cours adapté à votre métier et vos activités
  • Planification de la formation en tenant compte de vos contraintes
  • Mise à votre disposition de nos formateurs certifiés et expérimentés

Solutions

Nous pouvons vous proposer différentes prestations : rejoindre un cours collectif, organiser une session dédiée ou encore suivre des cours privés… en fonction de vos objectifs de formation, du nombre et de la disponibilité des participants, ainsi que du budget alloué.

Voici des exemples de formations spécifiquement conçues pour nos clients : « Retouches portraits make-up avec Photoshop », « Formation pour iPad et format fluide avec InDesign », « Complémentarités et modalités de transfert de fichiers entre AutoCAD et Illustrator », « Calibrage colorimétrique du matériel informatique pour l’impression », « Data visualization »,  « optimiser le référencement du site Internet de notre entreprise »…

Des questions ? Notre conseiller en formation est à votre disposition.
L’échange effectué via la plateforme Zoom a, généralement, une durée de 30 minutes.

Si vous êtes affilié à un organisme du chômage ou à l’Hospice Général, merci de prendre contact au 022 552 43 43.

 


formations

PHOTOSHOP, INDESIGN, ILLUSTRATOR, MIDJOURNEY…

BIM, Construction…, Soumission…

AUTOCAD, REVIT, ARCHICAD, 3Ds Max, BLENDER…

MOTION GRAPHIC DESIGN, AFTER EFFECTS, PREMIERE PRO…

UX & UI DESIGN, FIGMA, WORDPRESS, WIX…

MARKETING DIGITAL ET RÉSEAUX SOCIAUX, COMMUNITY MANAGEMENT ET BRAND CONTENT…

Stage en entreprise · Accueillez un stagiaire