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L’intelligence artificielle conversationnelle est en train de redessiner les règles de la visibilité des marques. Les moteurs de recherche traditionnels ne sont plus les seuls intermédiaires entre une question et une réponse. Désormais, les assistants IA deviennent des filtres éditoriaux, des synthétiseurs d’information et parfois même des prescripteurs.
La troisième édition du Baromètre AI Brand Tracker publié par Havas Market s’inscrit dans ce contexte. Nous n’avons pas eu accès à l’intégralité du document, mais nous avons analysé les informations disponibles publiquement ainsi que les éléments relayés par la presse spécialisée afin d’en restituer les enseignements majeurs.
Ce baromètre explore la manière dont les grands modèles conversationnels structurent leurs réponses et, surtout, quelles sources ils privilégient lorsqu’ils citent des marques ou des acteurs sectoriels. Derrière cette mécanique se joue un enjeu stratégique fondamental. Être visible dans Google ne garantit plus d’être visible dans une réponse générée par une IA.
Le Baromètre AI Brand Tracker analyse plus de 11 000 réponses générées par des assistants conversationnels sur une base de 150 questions par secteur, couvrant douze univers d’activité. L’objectif est simple mais ambitieux. Identifier les sources mobilisées par les IA lorsqu’elles répondent aux requêtes des internautes.
Les réponses sont ensuite catégorisées selon quatre grandes typologies de sources. Les médias. Les fabricants et prestataires de services. Les distributeurs. Les institutions.
Ce découpage est stratégique. Il permet de comprendre non seulement qui est cité, mais aussi quel type de légitimité est privilégié par chaque modèle. Une réponse qui cite principalement des médias traduit une logique éditoriale. Une réponse qui privilégie des institutions renvoie à une recherche d’autorité réglementaire. Une dominance des fabricants suggère un modèle orienté expertise technique.
Le baromètre ne se contente pas d’observer. Il met en lumière un changement de paradigme. La visibilité ne dépend plus uniquement de la capacité d’une marque à produire du contenu optimisé SEO. Elle dépend désormais de sa capacité à être intégrée dans l’écosystème informationnel que les IA considèrent comme crédible et pertinent.
L’un des enseignements majeurs de cette troisième édition concerne l’évolution des sources mobilisées par Gemini. Le modèle de Google semble progressivement élargir son spectre informationnel.
Les fabricants et prestataires de services restent une catégorie dominante, mais leur part recule significativement. Cette baisse s’accompagne d’une progression notable des médias et des institutions.
Cette dynamique traduit un mouvement vers un équilibre informationnel. Gemini ne s’appuie plus uniquement sur l’expertise technique des acteurs économiques. Il combine désormais davantage de contenus pédagogiques issus des médias avec des références institutionnelles, notamment dans les secteurs régulés.
Dans des domaines comme la santé, l’énergie ou la finance, cette hybridation est stratégique. Elle renforce la crédibilité des réponses en associant expertise, contextualisation éditoriale et cadre réglementaire.
Pour les marques, cela signifie qu’une stratégie purement corporate ou centrée sur le site officiel ne suffit plus. Être repris par des médias spécialisés ou apparaître dans des référentiels institutionnels devient un levier indirect mais puissant de visibilité dans les réponses IA.
À l’inverse, les analyses publiques du baromètre indiquent que ChatGPT adopte une logique beaucoup plus éditoriale. Les sources médiatiques dominent largement ses réponses, avec des taux de citation très élevés selon les secteurs.
Les fabricants et prestataires apparaissent de manière plus marginale. Les institutions sont encore moins représentées.
Cette structuration traduit une hiérarchie claire. La notoriété éditoriale et la capacité à produire un contenu structuré, contextualisé et pédagogique semblent primer. Les médias spécialisés, les encyclopédies collaboratives et les plateformes à forte autorité informationnelle jouent un rôle déterminant.
Ce choix algorithmique n’est pas anodin. Il favorise les acteurs capables de s’inscrire dans des récits éditoriaux et des analyses sectorielles. Il pénalise, en revanche, les contenus trop promotionnels ou trop institutionnels s’ils ne sont pas relayés par des tiers reconnus.
Pour une marque, cela implique un repositionnement stratégique. L’enjeu n’est plus seulement d’être référencé. Il s’agit d’être raconté, analysé, cité par des sources perçues comme neutres ou expertes.
Ce que révèle le baromètre, au-delà des chiffres, c’est l’existence de deux philosophies informationnelles distinctes.
Gemini semble rechercher un équilibre entre expertise technique et légitimité réglementaire. ChatGPT privilégie une approche éditoriale centrée sur la capacité narrative et la notoriété médiatique.
Cette divergence crée un nouvel enjeu stratégique. Une marque peut être visible dans l’un des environnements conversationnels et quasi absente dans l’autre.
Le réflexe SEO traditionnel consistait à viser la première position sur Google. La logique IA exige désormais une compréhension fine des écosystèmes propres à chaque modèle. Les stratégies doivent être différenciées.
Un contenu orienté expertise technique peut mieux performer dans un environnement qui valorise les sources institutionnelles et professionnelles. À l’inverse, une forte présence médiatique et éditoriale peut favoriser la visibilité dans un modèle plus narratif.
Le baromètre met également en lumière des écarts sectoriels importants. Tous les secteurs ne sont pas traités de la même manière par les assistants IA.
Dans les domaines régulés comme la santé, la finance ou l’énergie, les références institutionnelles et expertes jouent un rôle central, notamment chez Gemini. Cela traduit une prudence algorithmique.
Dans les secteurs grand public comme la mode, le tourisme ou le divertissement, les médias et contenus éditoriaux dominent plus nettement, en particulier chez ChatGPT.
Cette segmentation renforce l’idée qu’il n’existe pas une stratégie universelle. Les marques doivent analyser leur secteur et comprendre quels types de sources sont privilégiés par les modèles lorsqu’ils traitent de leur univers concurrentiel.
L’enjeu n’est plus seulement d’être pertinent pour l’utilisateur humain. Il s’agit d’être pertinent pour le modèle conversationnel qui structure la réponse.
Un point notable ressort des informations disponibles. Les analyses relayées publiquement mettent principalement en avant la comparaison entre Gemini et ChatGPT.
Claude, le modèle développé par Anthropic, ne semble pas faire l’objet d’un traitement spécifique ou d’un chapitre détaillé dans les synthèses accessibles.
Cela ne signifie pas qu’il soit absent des outils d’analyse utilisés par Havas Market. Certains dispositifs associés à la mesure de visibilité IA mentionnent Claude parmi les modèles scannés. Cependant, dans les restitutions médiatiques de cette troisième édition, il n’apparaît pas comme un axe central d’analyse.
Cette focalisation sur Gemini et ChatGPT s’explique probablement par leur poids d’usage et leur impact médiatique, mais elle souligne aussi la nécessité d’élargir progressivement l’observation à l’ensemble des grands modèles conversationnels.
Le baromètre insiste indirectement sur un concept devenu central. Le contenu AI Ready.
Être AI Ready ne signifie pas seulement structurer correctement ses balises HTML ou optimiser ses mots clés. Cela implique d’intégrer une stratégie éditoriale cohérente, crédible et multicanale.
Une marque doit produire des contenus clairs, pédagogiques et sourcés. Elle doit favoriser sa reprise par des médias reconnus. Elle doit également s’inscrire dans des référentiels sectoriels et institutionnels lorsque cela est pertinent.
L’enjeu devient transversal. Communication corporate, relations presse, stratégie de contenu, référencement, partenariats éditoriaux. Tous ces leviers convergent vers un objectif unique. Être intégré dans le réseau informationnel que les IA considèrent comme légitime.
Pendant des années, la stratégie digitale reposait sur une métrique dominante. Le trafic organique issu des moteurs de recherche.
L’essor des assistants conversationnels redistribue les cartes. Une réponse générée par une IA peut désormais devenir l’unique point de contact entre l’utilisateur et l’information. Si la marque n’est pas citée ou si elle est mal positionnée dans la réponse, elle devient invisible.
La visibilité se transforme en un enjeu conversationnel. Elle dépend de la manière dont le modèle synthétise les sources et hiérarchise l’information.
Le baromètre souligne ainsi l’émergence d’un nouvel indicateur stratégique. La visibilité IA.
Pour les directions marketing et communication, cette mutation impose une adaptation rapide.
Il ne s’agit plus seulement de générer du contenu performant. Il faut comprendre les logiques d’autorité propres à chaque modèle. Identifier les sources privilégiées. Mesurer sa présence dans les réponses conversationnelles.
Cela implique aussi une collaboration plus étroite entre les équipes éditoriales, les experts SEO et les spécialistes data. La performance ne se limite plus au taux de clic. Elle s’évalue désormais à la capacité d’une marque à exister dans la synthèse algorithmique.
Sur la base des informations accessibles publiquement, la troisième édition du Baromètre AI Brand Tracker confirme une transformation profonde de l’écosystème de visibilité des marques.
Gemini et ChatGPT adoptent des logiques distinctes. L’un tend vers un équilibre entre expertise et institution. L’autre privilégie une approche éditoriale dominée par les médias.
Claude, quant à lui, n’apparaît pas comme un axe d’analyse majeur dans les synthèses disponibles.
Au-delà des différences techniques, le message est clair. La visibilité à l’ère des assistants IA repose désormais sur la légitimité perçue par les modèles conversationnels.
Les marques qui comprendront cette nouvelle chaîne de valeur informationnelle auront une longueur d’avance. Les autres risquent de disparaître des réponses, même si elles restent bien positionnées dans les moteurs de recherche traditionnels.
La bataille ne se joue plus uniquement sur la première page de Google. Elle se joue désormais dans la phrase générée par l’IA.
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